Ter cliente fiel ou ser fiel ao cliente?
Carlos Pougy
Cada dia que passa há mais concorrentes atrás de seus clientes. E menos clientes disponíveis para ser conquistados.
Não é difícil, portanto, concluir que seus concorrentes estão de olho grande em seus clientes. Por isso, é extremamente importante a proteção de sua atual base de clientes.
Fazer, digamos, uma blindagem que permita proteger esta base e tornar seus clientes fieis à sua empresa, à sua marca, aos seus produtos.
No entanto, conquistar fidelidade de cliente é algo que vai muito alem de uma ação tática tipo soma de pontos, milhagem ou brindes. Por que se for baseada apenas nesta estratégia não vai conseguir incentivar o cliente a uma atitude genuína e espontânea de reconhecimento e de compromisso com a sua marca. Ele acaba "transferindo sua lealdade" para quem ofereça mais pontos, brindes ou milhagem.
É bem verdade que ações deste tipo (pontos, milhagem e bônus) podem até dar bons resultados. Mas em curto prazo. Pois em longo prazo não vai funcionar.
Não vai funcionar por que, primeiro, fidelidade não se compra. Fidelidade se conquista.
Segundo, por que não gera comprometimento entre o cliente e a marca
O que fazer então para que táticas de fidelização funcionem de forma perene e eficaz?
Resposta: inverter o foco.
Inverter o foco? Como é isto?
É assim: em vez de tentar "comprar" a fidelidade do cliente, com pontuação e prêmios, faça sua marca (ou a sua empresa) ser fiel ao cliente. E, assim, o cliente, espontaneamente por reciprocidade se tornará fiel a quem lhe é fiel.
Mas fiel por consideração e reciprocidade, não por que foi "comprado" por prêmios, pontos ou bônus.
Até ha pouco tempo bispos, padres, pastores e demais prelados pregavam que as pessoas deviam ser fieis a Deus: "seja fiel a Deus" ; "Os fieis devem orar..."
Hoje a mensagem mudou o foco. Agora, prega-se que Deus é que é fiel a gente.
"Deus é fiel" é o que se lê, por exemplo, nas mensagens e adesivos colados em pára-choques e vidros traseiros de carros e caminhões. Passando do nível místico para o mundo dos negócios podemos inferir que a sua empresa, o seu produto, a sua marca é que devem ser fieis ao cliente.
Deixe ele (o cliente) saber que a sua marca está sempre ao seu lado, respondendo rapidamente aos seus questionamentos e auxiliando-o a encontrar soluções para quaisquer problemas que eventualmente surjam em relação a sua marca, ao produto comprado ou ao serviço prestado.
Quando se é fiel a uma pessoa a fidelidade dela 'volta' de forma natural e espontânea, por reconhecimento e consideração. E por reciprocidade.
No entanto, é importante lembrar que é preciso que haja uma clara percepção, por parte do cliente, desta fidelidade que lhe é oferecida. Caso contrário, se ele não tiver esta percepção, é o mesmo que nada. Tudo o esforço para ser fiel a ele será inútil.
Um bom exemplo desta estratégia (a de ser fiel ao cliente) nos dá a Porto Seguro (seguradora). Se, por exemplo, num domingo chuvoso um segurado da empresa é surpreendido por um pneu que fura, basta que ligue para a Porto. Em pouco tempo um profissional chega ao local para fazer a troca de pneus. E ainda oferece um cafezinho quente e um sanduíche para amenizar a espera. A Porto foi ainda mais longe. Estendeu este serviço (esta fidelidade) também à residência do segurado. Uma torneira quebrada, uma privada entupida ou mesmo um "pau" no computador, é só acionar a empresa que envia um técnico em domicílio – sem custo – para solucionar o problema.
Isto é ser fiel ao cliente. Na chuva, no sol; na alegria ou na tristeza! A fidelidade recíproca do cliente á Porto se mostra na hora da renovação do seguro. Mesmo tendo, em geral, preços mais alto que o de seus concorrentes, os clientes têm se mostrado fiel à Porto Seguro. Não é à toa que a Porto é, hoje, líder de mercado.
Dia desses perguntei a um grupo de jovens executivos quantos cartões de fidelidade por milhagem cada um deles tinha. Naquela ânsia por mostrar prestígio, cada um deles sacou logo seus cartões. O que tinha menos, mostrou quatro.
Mudou o foco! Deus é que é fiel a nós. A mensagem é que ele não nos abandona.
Fazendo um paralelo com o mundo dos negócios: a marca, a empresa, o produto é que têm que ser fieis ao seu cliente.
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